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Comment Elon Musk joue sur nos rêves de science-fiction

Sa mission personnelle reflète les fantasmes populaires sur le furur

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Elon Musk a dit qu’il voulait mourir sur Mars après avoir été colonisé par sa compagnie SpaceX.

Nous n’avons pas encore les détails précis, mais Musk va entreprendre sa mission avec style. En effet les combinaisons spatiales SpaceX sont élégantes et bien ajustées. Nous rappelons que sa voiture de sport Tesla  sera à bord du vol inaugural de la fusée Falcon Heavy. Pendant ce temps, sur Terre, il travaillera à brancher nos cerveaux aux ordinateurs à travers de minuscules électrodes. Il veut aussi construire des réseaux souterrains de voitures qui fonctionnent comme un métro personnel. C’est sans parler de ses efforts pour faire avancer les voitures électriques et l’énergie solaire. Ou le fait que cette semaine, il a fait 10 millions de dollars en quatre jours en vendant des lance-flammes.

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Avec chaque annonce ou tweet Musk peut apparaître comme un visionnaire, un escroc ou un maître publicitaire. Mais quoi qu’il en soit, il saisit les gros titres, les clients placent des acomptes sur des produits qu’ils pourraient ne pas voir pendant des mois. Ajoutons à cela la valorisation de Tesla toujours plus haut.

Les histoires de Musk sont irrésistibles.

L’une des raisons principales, c’est qu’il puise dans les fantasmes populaires de science-fiction. Pendant des décennies, la science-fiction a façonné notre conception même de ce que l’avenir devrait être. À un moment où la technologie semble nous mener vers une dystopie, Musk semble être la meilleure personne pour obtenir l’avenir dont nous avons rêvé.

 

“Ils adhèrent à sa vision futuriste de mondes totalement inédits et d’idées et d’opportunités que personne ne peut voir ou penser, mais quand il les décrit, vous êtes inspiré”

C’est la déclaration d’Americus Reed, professeur de marketing à l’Université de l’école de Wharton en Pennsylvanie.

 “C’est pourquoi la science-fiction nous attire, nous sort de notre zone de confort et ouvre notre esprit à une toute nouvelle manière de penser, un nouvel univers de toutes sortes de possibilités fantaisistes et même, dans certains cas, effrayantes.”

Reed étudie la manière dont l’identité personnelle façonne le comportement d’achat. Dans le cas de Musk, les consommateurs ont l’impression qu’ils investissent dans leur avenir en achetant ses produits. Ils correspondent à ce qu’ils sont maintenant et avec qui ils s’attendent à être dans un avenir fantastique. Dans le même temps, ils peuvent indirectement devenir un peu plus comme Musk, le visionnaire. C’est aussi s’associer à son nom, Musk. Acheter un produit ou service de SpaceX, Tesla ou The Boring Company, c’est faire confiance à Musk pour faire avancer sa vision de l’avenir.

Ford, Barnum, Edison, Stark ?

La réussite de Musk en tant qu’entrepreneur et technologue ne concerne pas ce qu’il fait mais qui il est. À différents moments, il a été comparé à l’industriel Henry Ford, au fraudeur PT Barnum, à l’inventeur Thomas Edison et au super-héros littéral Tony Stark. Il n’essaie pas seulement de faire évoluer les industries retranchées de l’automobile, de l’énergie et des voyages interplanétaires. Musk souhaite aussi perturber notre relation avec la distance et le temps.

Il est, essentiellement, une icône de geek.

“La décision de passer de la vente de casquettes aux lance-flammes, au financement d’une gigantesque opération de tunnel est une proposition tellement absurde qu’il est difficile de ne pas être charmé”, a déclaré Dan Casey, rédacteur en chef de Nerdist et animateur de Muskwatch .

«Il y a un culte de la personnalité autour de Musk que vous ne voyez pas avec les riches magnats de la technologie, les PDG et les entrepreneurs, Jeff Bezos est peut-être plus riche et Tim Cook est sur le trône d’un empire de produits Apple … mais tellement ennuyeux comparé à Musk. “

À une époque où tous les entrepreneurs en technologie promettent d’avoir les clés de l’avenir, Musk propose aussi autre chose. Il propose une «vision du monde significative». C’est la conclusion d’Ashlee Vance, auteur de la biographie Elon Musk: Tesla, SpaceX, et la quête d’un avenir fantastique. “Où Mark Zuckerberg veut vous aider à partager des photos de bébé, Musk veut que vous … eh bien … sauviez la race humaine de l’annihilation volontaire ou accidentelle”, écrit Vance. La création d’un écosystème durable au-delà de notre planète est le but de Musk, donnant à chacun de ses projets une clarté presque morale.

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La confiance des consommateurs dans Musk est importante plus encore que la publicité. Ses produits et services viennent du futur. Par nature, il vend un rêve qui ne se concrétisera pas de sitôt. Musk a une réputation pour surestimer le nombre de voitures que Tesla peut produire. Aussi le prochain vol d’essai Falcon Heavy avait été initialement prévu pour l’ été dernier. Tesla perd de l’argent (près d’un demi-million de dollars par heure, a rapporté Bloomberg en novembre) . Le constructeur automobile le plus précieux du pays est souvent considéré comme étant surévalué.

Les clients financent  l’entreprise

Tesla a pris au moins 400 millions de dollars en dépôts pour le modèle 3, la berline de milieu de gamme de l’entreprise. La production de ce modèle prend d’ailleurs du retard.

“Musk fait appel au futuriste en chacun de nous, alors que nous rêvons de ce qui pourrait être, et il est assez doué pour nous demander de payer d’avance, ce qui permet à ses clients de financer ses rêves”.

C’est pourquoi Musk a besoin d’une mythologie robuste. En effet car non seulement il soulève des capitaux à la fois de ses investisseurs et de ses consommateurs. Il vend des bibelots comme les lance-flammes et les chapeaux de The Boring Company. C’est aussi pour nous rappeler que ses entreprises peuvent produire des biens tangibles.

Alors que les rêves de science-fiction de Musk pourraient facilement être interprétées comme de simples stratagèmes marketing, Vance, le biographe qui a passé une année avec Musk pour son livre, a déclaré que l’entrepreneur croit en ses grands concepts.

“Il ne fait aucun doute pour moi qu’au fond, c’est très authentique”, a déclaré Vance à Engadget. “Elon, tu dois te rappeler, a grandi comme un geek de science-fiction enragé, il a probablement littéralement lu chaque livre de science-fiction dans sa ville, Pretoria, quand il grandissait.”

Quand il dit: « Je veux aller sur Mars et créer une espèce multi-planétaire », pour moi, il n’y a aucun truc derrière ça, c’est son principe de vie. Cela explique vraiment pourquoi il était prêt à risquer tout son argent, son temps, ses mariages et le temps avec ses enfants pour faire tout cela.”

Musk et l’argent ?

Il existe des preuves que Musk est conduit par plus de richesse. Après sa vente de PayPal à eBay, il a gagné environ 180 millions de dollars. Cette somme est allée rapidement dans SpaceX, Tesla et la société d’énergie renouvelable SolarCity. En 2014, il a annoncé que Tesla rendrait tous ses brevets open source. Le mois dernier, Musk a déclaré qu’il ne prendrait pas de salaire de Tesla pour la prochaine décennie. Il souhaite seulement être payé en actions s’il atteint des objectifs très ambitieux.

Bien sûr, Musk sait comment utiliser son pouvoir de star, en particulier à ses 18,4 millions de followers sur Twitter. Musk peut apparaître en ligne comme drôle, excentrique et intelligent. “Il a une sorte de sens de l’humour que les gens n’apprécient pas toujours”, a déclaré Vance. “Il est impossible que le PDG de Ford vende des lance-flammes au public”

Le véritable test de l’authenticité de Musk sera quand ses projets atteindront réellement le marché et évolueront vers quelque chose de plus que des jouets pour les riches. À l’heure actuelle, Falcon Heavy doit être lancé dans trois jours. Aussi le modèle 3 de Tesla est déjà lancé. Avec de l’espoir, nous saurons bientôt si le futur Musk nous a tous fait rêver la réalité que nous avons depuis longtemps désiré ou  que tout cela était de la pure fantaisie.

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